Чтобы бренд был востребованным, необходимо найти свою аудиторию и выбрать ценовой сегмент рынка. Это поможет не обмануть ожидания покупателей. Расскажем, что такое ценовой сегмент, каковы его виды и свойства.
Ценовой сегмент — это группа продуктов, которые обладают схожими свойствами и продаются по примерно одинаковой цене.
Ценовая категория зависит от факторов:
себестоимость;
эксклюзивность;
уровень обслуживания.
Например, компания может производить солнцезащитные очки из пластика по стандартным лекалам, модели из минерального стекла по собственному дизайну или изготавливать индивидуальный аксессуар под заказ.
Ценовые сегменты определяют, чтобы:
рассчитать затраты на производство товара;
выбрать и проработать оптимальные характеристики;
рассказать, на основании чего за продукт просят ту или иную сумму;
предварительно отработать возражения клиентов в отношении стоимости;
заложить оптимальный бюджет на маркетинг;
выбрать способы реализации товара;
спрогнозировать прибыль.
Сегментация позволяет:
увеличить привлекательность бренда для целевых групп;
способствовать росту охвата и доли рынка;
выявить понятные направления развития;
повысить доходы.
Недостатки:
можно потерять аудиторию — если покупатели узнают, что кто-то платит меньше за аналогичный продукт;
нужно продумывать детали — сегментация должна полностью соответствовать стратегическим задачам.
|
Экономичный. Это товары массового потребления без брендирования и рекламы. Они функциональны, характеризуются широкой дистрибуцией. Ключевой критерий — низкая стоимость, на другие свойства покупатели почти не обращают внимания. |
Среди товаров:
продукция ежедневного спроса, например, еда марки «Красная цена»;
товары маркетплейсов (AliExpress) и дискаунтеров (FixPrice);
одежда — «Твое», Gloria Jeans;
лоукостеры — «Победа», Red Wings.
|
Средний низкий. Стоимость продукции несколько выше, чем в эконом-сегменте, но товары все равно доступны большинству потребителей. Например: |
косметика — «Чистая линия», Avon;
одежда — H&M, Zara;
техника и электроника — Xiaomi, Meizu.
В этой категории наиболее проблемные клиенты: у них завышенные ожидания от продукта с ценой чуть больше минимальной. Наличие бренда корректирует статус клиента, именно поэтому на данную категорию ориентируется рынок реплик и подделок. Обычно покупатели обращают внимание на внешнюю оболочку, не вдаваясь в детали. Например, им важно количество функций смартфона, но не качество их проработки.
Как правило, компании активно тратятся на брендирование и продвижение, выпускают продукты разного ассортимента.
|
Средний высокий. Качество и цена товаров выше, бренд также играет важную роль. Примеры продуктов: |
одежда — Nike, Guess.
электроника — Samsung, LG;
автомобили — Volkswagen, Hyundai.
Покупатели сравнивают цены не с дешевыми, а с премиальными вариантами. Их поведение сводится к тому, чтобы не переплачивать за бренд. При этом качество уже имеет значение.
|
Премиальный. Продукты высокого качества и такой же стоимости. Цена складывается из дорогого сырья, передовых технологий производства, наценки за бренд и затрат на продвижение. Некоторые товары: |
продукты питания — «Азбука вкуса», Lindt.
косметика — Estee Lauder, Clarins, Guerlain;
автомобили — Audi, Mercedes.
Покупатели обращают внимания не на цену, а на соответствие товара заявленным преимуществам. Бренд таким людям необходим в качестве гарантии: они ищут не статуса, но страховки от потребительских рисков.
|
Люкс. Недоступные для большинства потребителей товары — из-за максимально высокой стоимости, ограниченного тиража или специально созданных сложностей покупки. Примеры: |
одежда — D&G, Chanel, Hermes;
авиакомпании — Cathay, Emirates;
автомобили — Bentley, Lamborgini.
Покупатели ориентируются не только на качество, но и высокий статус из-за желания обладать чем-то уникальным. Среди потребителей — топ-менеджеры крупных корпораций, знаменитости.
|
Кросс-сегментные продукты. Товары, которые интересны потребителям всех сегментов. Такие бренды либо предлагают уникальные товары, либо умеют обратить на себя всеобщее внимание с помощью грамотной стратегии продвижения. Среди них: |
техника — iPhone, Xbox;
игры — Blizzard, CD Project;
программное обеспечение — Windows, Linux, CRM-системы.
Так, релиза игры Cyberpunk 2077 от компании CD Project ждали все геймеры: от российских школьников до актера Генри Кавилла.
В магазине ценовая сегментация влияет на ассортимент — определяет выбор товаров и поставщиков. Продукция разной стоимости удовлетворяет несколько типов клиентов.
Отсутствие сегментации влечет риски:
Избыток дешевых товаров. Продажи будут расти, но общая прибыль — снижаться. Повысится процент нецелевых клиентов.
Переизбыток дорогой продукции. Продажи и выручка снизятся, покупатели уйдут к конкурентам.
Слишком высокая максимальная стоимость продукта. Вероятно разочарование покупателя в продукте, падение имиджа бренда и повышение расходов на маркетинг.
Слишком низкая минимальная стоимость продукта. Покупатели утратят доверие к бренду, его имидж и доходы снизятся.
Ценовую сегментацию применяют не только мультибрендовые магазины, но и компании-производители. Они выпускают продукцию для клиентов с разным достатком, разрабатывают функционал ПО для нескольких тарифов или предоставляют разноуровневые услуги. Например, решение Контакт-центр от MANGO-OFFICE подойдет и малому, и крупному бизнесу. Разработчики предусмотрели три тарифных плана и дополнительные опции по отдельным ценам. Программа поможет организовать работу вашего контакт-центра и обеспечить качественную связь с клиентами.
Рассмотрим другие примеры. Стоимость посещения VR-комнаты высокая, но владельцы предусматривают специальные тарифы для студентов и групп клиентов. В кинотератрах дают скидки по студенческим билетам/пенсионным удостоверениям, снижают цены на дневные сеансы и организуют несколько видов залов с разным качествам показа — обычные 3D, VIP или Dolby Atmos.
Ценовая сегментация товаров нужна, чтобы компания определила свою аудиторию или разработала предложения для покупателей с разным достатком.
Эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс — ценовые категории, которые значительно отличаются по качеству и стоимости.
Все категории покупателей приобретают кросс-сегментные продукты. Обычно это ПО, технологические решения, услуги индустрии развлечений, некоторые продовольственные товары.
Если не проводить ценовую сегментацию, доверие клиентов упадет, а с ним — имидж бренда и прибыль.