Прямой маркетинг

Переполненная рекламой почта, промоутеры с листовками и навязчивые звонки операторов — все это примеры прямого (директ) маркетинга. Правда, неудачные. Мы же расскажем, как грамотно использовать этот инструмент, чтобы получить быстрый отклик аудитории и увеличить процент продаж. 

Что такое директ-маркетинг

Прямой маркетинг — это персонализированная коммуникация между компанией и потенциальным клиентом без посредников. Она всегда нацелена на конкретного индивида, чтобы получить от него измеряемый отклик. Например, покупку, ввод контактных данных, переход на сайт, подписку на рассылку. Любое целевое действие, необходимое компании. Такой способ продвижения подходит как для B2C, так и для B2B компаний. 

Пример персонализированной коммуникации — рассылка со скидками от образовательной платформы для пользователей, которые интересовались сменой профессии. В письме есть адресное обращение, предложение с достаточным количеством информации и триггеров, призыв к действию для получения отклика. Это три ключевых компонента любого рекламного сообщения в директ-маркетинге.  

Почему директ-маркетинг важен для бизнеса

В прямом маркетинге составляют отдельные портреты потребителей — их образ жизни, интересы и другие характеристики, которые влияют на выбор продукта. Затем эти портреты объединяют в группы по схожим признакам. Полученная информация помогает компании точно попасть в потребности конкретных людей и получить максимальную отдачу от продвижения.  

Помимо увеличения продаж, такой подход помогает выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией, мотивировать к повторным покупкам, вернуть ушедших клиентов. 

4 преимущества прямого маркетинга

Перечислим несколько причин для внедрения прямого маркетинга в компании: 

• Быстрое привлечение потенциальных клиентов. Компания оперативно получает отклик на свое предложение, в то время как результат рекламы на тв или радио будет отсрочен во времени и потребует больше затрат.

• Простая оценка эффективности. Успех кампании легко отследить по количеству откликов, полученному доходу и ROI. 

• Возможность быстро изменять кампанию в зависимости от реакции аудитории. Изменить сценарий рекламы на тв или радио в короткие сроки не получится, в прямом маркетинге это может занять несколько минут. 

• Удобство обратной связи для пользователя. Контакты из ролика или с билборда запомнить сложно, а в случае личной коммуникации человек откликается удобным способом здесь и сейчас. 

Виды прямого маркетинга

Есть много каналов, через которые компания может внедрять директ-маркетинг. Расскажем об актуальных диджитал-инструментах.

Email-рассылки

Многофункциональный канал для коммуникации с целевой аудиторией. Помогает решить ряд задач:

• презентация товаров в подборках; 

• отправка транзакционных писем;

• создание цепочки подогревающих рассылок для разных сегментов аудитории;

• возврат пользователей на сайт; 

• обучение существующих клиентов; 

• поддержание отношений со старой аудиторией.

Плюсы: можно доносить большой объем информации, добавлять в текст видео, картинки, таблицы, несколько ссылок и СТА.

Минусы: есть риск низкой открываемости и попадания в спам, понадобится дополнительное время на верстку. 

SMS/MMS-рассылка

Мобильный маркетинг подходит для анонсирования событий, рассылки срочных предложений и акций, транзакционных сообщений, возвращения пользователей на сайт. 

Плюсы: высокая открываемость сообщений, простая автоматизация. 

Минус: можно добавить только небольшой текст и одну СТА/ссылку. 

Push-уведомления

Это сообщения, которые появляются у пользователя на экране смартфона или в углу монитора. Подходят для быстрого информирования о событиях, распродажах, срочных предложениях, обновлениях в продукте или на сайте. 

Плюсы: быстрая доставка информации, уведомления приходят даже когда пользователь закрыл сайт.

Минусы: нужно получить согласие человека, сообщение может затеряться в череде уведомлений от других сайтов и приложений. 

Поп-ап на сайте

Всплывающие окна используют для сбора контактной информации, информирования о событиях, скидках и персональных предложениях.

Плюсы: высокая конверсия просмотров, возможность визуализации рекламы.

Минус: поп-ап раздражает пользователей, если долго загружается, замедляет работу сайта или часто всплывает. 

Чат-боты в мессенджерах и на сайтах

Еще один многофункциональный канал прямого маркетинга. С помощью чат-ботов:

• автоматизируют ответы на часто задаваемые вопросы;

• настраивают продающие цепочки сообщений;

• делают рассылку анонсов, предложений и транзакционных сообщений;

• «будят» неактивных клиентов. 

Плюсы: Можно добавлять ссылки, СТА, картинки и видео, чат-бот круглосуточно на связи с покупателями и снижает нагрузку на менеджеров в отделе продаж. 

Минус: нужно настраивать отправку сообщений сразу в нескольких мессенджерах, чтобы охватить больше людей. 

Социальные медиа

Продвижение в социальных сетях помогает охватить бизнесу большое количество людей, наладить контакт с покупателями, получить мгновенный фидбек. Канал используют для расширения аудитории, информирования о событиях, изучения клиентов, проведения конкурсов.

Плюсы: усиление доверия к бренду, отслеживание отзывов и быстрая реакция на них. 

Минусы: социальные сети работают скорее на увеличение лояльности покупателей, нежели на быстрые продажи. Это долгая стратегия продвижения.

Телемаркетинг

Контакт с потенциальными клиентами устанавливают по телефону менеджер или голосовой бот. Канал используют для продаж, транзакционных сообщений, информирования об изменениях в продукте или компании.

Плюс: экономия времени сотрудников в случае использования бота. 

Минус: большой процент сброшенных звонков. 

Прямые продажи

В этот канал входят личные встречи с клиентами, акции на точках продаж, почтовая отправка промоматериалов, таргетинг и контекстная реклама. 

Плюсы: достаточная мотивация потенциального клиента, измеряемый отклик (клики, переходы по объявлениями, целевые действия). 

Инструменты прямого маркетинга

На рынке существует много сервисов для сбора контактных данных, автоматизации смс, push и email-рассылок, ботов для звонков. Удобнее всего многофункциональные сервисы, сочетающие несколько каналов и базу данных о пользователях. Например, SendPulse позволяет настроить отправку уведомлений, смс, электронных писем и сообщений в мессенджерах. 

Базовые компоненты успешного директ-маркетинга

База контактов

Прямой маркетинг основан на подробной сегментации аудитории, поэтому важно иметь актуальную и подробную базу лидов. Кроме контактных данных в ней должна быть информация о потребностях клиентов, их действиях на сайте, предыдущих взаимодействиях. Имея под рукой эти сведения, вы будете знать, что и как предлагать конкретной группе пользователей.   

Предложение (оффер)

Оффер в прямом маркетинге — это продукт компании, предложенный на привлекательных условиях. Просто описать товар недостаточно. Понадобится УТП. Например, скидка с ограничением по времени, тест-драйв продукта, сервисная гарантия, подарок за покупку. 

Примеры предложений:

• Образовательная платформа предлагает пройти трехдневный, бесплатный тест-драйв курсов для тех, кто сомневается в будущей профессии. 

• Сервис для изучения иностранных языков анонсирует последнюю продажу безлимитного тарифа с большой скидкой. С определенного числа тариф будет закрыт навсегда. 

Креатив

Внешний вид предложения — текст, дизайн и верстка. Визуализация оффера должна быть понятной и эмоционально близкой для целевой аудитории. В сообщении используют триггерные фразы, призыв к действию, информацию, которая поможет принять решение. В дизайне сообщения нужно визуально выделить СТА, ссылки и кнопки.

Средства коммуникации

Это каналы прямого маркетинга, через которые компания может связаться с целевой аудиторией. Выше мы рассмотрели несколько вариантов: email-рассылка, мобильные уведомления и сообщения, чат-боты, социальные сети, звонки менеджера, поп-апы на сайте, прямая реклама. В офлайне для прямого маркетинга используют рассылку листовок, каталогов, писем, рекламных проспектов, бланков для обратного ответа. 

Как внедрить прямой маркетинг в компании

• Поставьте цель. 

Она должна быть точной, измеримой, ограниченной во времени и достижимой. Например, получить за месяц 20% заказов от общего количества лидов. 

• Изучите аудиторию. 

Выделите один или несколько портретов клиентов, потенциально заинтересованных в продукте. Это поможет составить релевантные офферы и повысить успех кампании. Важно понимать:

• На каком этапе воронки продаж находится человек.

• Чем он руководствуется при совершении покупки. 

• Когда читает почту, мессенджеры, социальные сети. 

• Какие информационные каналы предпочитает. 

• Как взаимодействовал с компанией раньше. 

• Какие проблемы пытается решить. 

• Кто будет рассматривать предложение и принимать решение, если речь идет о B2B-сфере. 

Полученную информацию нужно постоянно обновлять, чтобы лучше изучить покупательское поведение. В будущем эти сведения помогут более эффективно побуждать аудиторию к целевым действиям. 

• Определите каналы для продвижения. 

Выбор канала зависит от поставленных целей, стоимости рассылок и характеристик целевой аудитории. Например, для анонсирования распродажи подойдут e-mail, смс, реклама, поп-ап и push. Если продукт рассчитан на людей пенсионного возраста, можно разместить рекламу в подходящих социальных сетях или отправить смс. 

При этом делать холодную рассылку для новых лидов через дорогие каналы может быть нерационально — неизвестно как сработает предложение. Бюджетнее размещать рекламу в push-уведомлениях, но для этого требуется согласие пользователей. Охватить всю аудиторию не получится. Письма на электронную почту потребуют вложений в дизайн и верстку. Дороже всех каналов смс, но в некоторых ситуациях это компенсируется высокой конверсией.

Чтобы получить максимальный результат, можно и нужно сочетать несколько каналов. Например, отправлять письма по электронной почте и напоминать о них пушами пользователям, кто не открыл письмо. 

• Составьте план мероприятий.

Формат и методы рекламных мероприятий напрямую зависит от целей кампании. Рассмотрим подробнее на нескольких примерах: 

• Увеличение клиентской базы 

Чтобы наладить первый контакт используют контекстную рекламу, социальные сети, наружные инсталляции, всплывающие окна на сайте. Если задача — сбор данных, а не продажа, пользователю предлагают бесплатный бонус, для получения которого нужно ввести сведения о себе.

• Стимулирование привлеченных клиентов 

После того как вы получили контакты заинтересованных людей, нужна вторая рассылка. В ней будет напоминание о компании и выгодности оффера. Предложения, отправленные по электронной почте лучше начать с обращения по имени, а в теме письма коротко рассказать о чем сообщение. Дополнительные способы стимулирования — участие в лотереях, акциях, символические подарки и скидочные купоны. 

• Возвращение неактивных клиентов

В этом случае коммуникация поможет выявить ошибки в работе менеджеров и рекламных кампаниях. Позвоните клиенту или напишите электронное письмо, чтобы выяснить причины неактивности. 

• Сохранение старых клиентов

Поиск новых покупателей дороже поддержания связи со старыми, поэтому важно напоминать о себе, предлагать участие в акциях, информировать о новых продуктах и услугах. Для лучшего результата можно задействовать несколько инструментов прямого маркетинга:

• Карты лояльности. Предоставьте постоянным клиентам специальные программы скидок, пробных версий, уникальных предложений. 

• Брендирование одежды или сувениров. Сделайте вещи в фирменном стиле и подарите их лояльным клиентам.

• Поздравление. Поздравляйте постоянных покупателей с днем рождения, новой покупкой, праздниками. 

• Приглашения на мероприятия. Проводите открытые обучающие семинары по продукту, тематические выставки. 

Регулярно напоминайте подписчикам о пополнении ассортимента и добавляйте к предложению СТА. 

• Запланируйте время и очередность действий.

Нужно уловить момент, когда клиент действительно нуждается в продукте или услугах компании. Если это новый лид, постройте стратегию в несколько касаний, чтобы заранее подогреть его интерес. Помните также о привычках адресатов — отправляйте оффер в часы их наибольшей активности. 

Например, если аудитория читает электронную почту сразу после пробуждения, рассылку можно настроить на 4–6 часов утра. Письмо окажется в самом начале входящих сообщений и будет прочитано. 

• Проанализируйте результаты после окончания кампании.

Одна из ошибок прямого маркетинга — отсутствие оценки проведенных мероприятий. Важно проанализировать кампанию независимо от ее результата. Внимательно изучите реакцию всех, кто взаимодействовал с предложением. Оцените не только покупки, но и отзывы, информационные запросы, причины отказов. Эти данные помогут понять, где кроется ошибка и усовершенствовать стратегию в будущем. 

Чтобы оценить вклад каждого рекламного канала в результаты вашего продвижения, подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите детализацию ваших затрат на маркетинг, простые и наглядные отчеты, проанализируете конкретные рекламные кампании, каналы продаж, источники трафика.

Примеры директ-маркетинга в B2C

1. Интернет-магазин предлагает посетителю получить купон на любой товар. Для получения скидки требуется электронный адрес, на который будут приходить другие предложения. 

2. Рассылка смс со скидкой для именинников от сети гипермаркетов. 

3. Звонки от оператора связи с предложением более выгодного тарифа. 

Примеры директ-маркетинга в B2B

В B2B коммуникация с аудиторией дольше и сложнее. Клиенты принимают решение медленно, а получить контакт ЛПР бывает непросто. Для достижения результата маркетологи используют следующие инструменты:

• Бесплатные мероприятия для сотрудников + e-mail маркетинг.

• Креативное оформление коммерческих предложений.

• Использование нескольких каналов для доставки сообщения. 

Например, компания Webinar Group проводит обучающие мероприятия с экспертами для действующих клиентов и демонстрационные вебинары для новых лидов. 

Похожая стратегия — реклама бесплатной методички по выбору CRM для малого бизнеса. Чтобы получить методичку, нужно ввести свои данные. Так компания получает контакты потенциальных клиентов. В самом пособии показывают преимущества конкретного продукта, в тексте есть призывы к действию.  

Что важно запомнить

Прямой маркетинг работает и приносит прибыль, если следовать нескольким правилам: 

• Постоянно актуализируйте клиентскую базу, вносите в нее контакты и характеристики покупателей. 

• Тщательно сегментируйте аудиторию, у вас должен быть детальный портрет клиента. 

• Используйте простые и понятные призывы к действию, ограничения по времени, скидки, программы лояльности, тестовые версии продукта, лотереи. 

• Персонализируйте офферы: обращайтесь по имени и учитывайте покупательский путь клиента.

• Внедряйте сразу несколько каналов, чтобы охватить больше людей. 

• Тестируйте разные рекламные сообщения на разных аудиториях.

• Отслеживайте и анализируйте результаты каждой кампании.