Маркетологи используют дифференциацию, чтобы повысить конкурентоспособность товара на рынке. Ее суть в том, что продукт наделяют отличительными свойствами, которые важны потенциальным покупателям. Например, пекарня выпускает обычный, безглютеновый и высокобелковый хлеб.
Что такое дифференциация продукта
Дифференциация продукта — это стратегический подход, который используют компании для придания уникальности своему товару или услуге на рынке. Это могут быть как физические характеристики продукта: дизайн, качество, функции; так и имидж, качество обслуживания или инновационность.
Чем выше степень дифференциации продукта, тем больше у него отличительных черт и конкурентных преимуществ. Это помогает компании выделиться на рынке и привлечь внимание потребителей. Но даже если товары абсолютно идентичны, они все равно могут быть дифференцированными. Например, по местонахождению: спрос на хлеб, который продают около большого жилого комплекса, будет выше, чем на такой же батон в промышленной зоне города.
Какие преимущества и недостатки методики
Как и любая стратегия, у дифференциации есть свои положительные и отрицательные черты, рассмотрим их подробнее.
Преимущества дифференциации продукта
- Возможность отстроиться от конкурентов. Особенный продукт или услуга позволяет компании выделиться на рынке и привлечь больше внимания потенциальных клиентов.
- Ценообразование. Уникальные характеристики делают продукт более ценным в глазах потребителей, что помогает бизнесу получать прибыль за счет увеличения цены и повышенного спроса.
- Создание лояльности клиентов. Потребители, которые ценят и доверяют продукту с уникальными характеристиками, склонны оставаться верными бренду и делать повторные покупки. За счет этого компания снижает затраты на привлечение новых клиентов.
Недостатки дифференциации продукта:
- Высокая стоимость создания. Дифференциация продукта требует значительных затрат на исследования, разработку и производство. Такие расходы могут быть непосильными для малых компаний с ограниченными ресурсами.
- Риск низкого спроса. Уникальный продукт не всегда может найти свою аудиторию, особенно если потребители не понимают его суть и характеристики.
- Большая конкуренция. Когда компания успешно дифференцирует свой продукт, она привлекает внимание конкурентов, которые будут стремиться скопировать или улучшить эти характеристики. Например, Apple создали технологию Face ID и другие производители тут же подхватили эту идею.
Какие бывают виды
Рассмотрим основные виды дифференциации продукта: горизонтальную, вертикальную и смешанную.
Вертикальная дифференциация продукта
Такой тип дифференциации делает различия в характеристиках товаров, которые удовлетворяют конкретную потребность. При выборе покупатель ранжирует для себя продукты по цене, виду упаковки, объему. Например, макароны с одинаковым составом, но разной формой и ценой.
Горизонтальная дифференциация продукта
При этом типе дифференциации товары удовлетворяют разные потребности аудитории. Покупатель выбирает продукт исходя из собственных требований. Например, компания выпускает крем для нормальной, сухой или жирной кожи лица, но цена и объем одинаковые.
Смешанная дифференциация продукта
Этот вид сочетает элементы горизонтальной и вертикальной дифференциации. Например, одна фирма выпускает шампунь для разных типов волос, но еще и с объемом и составом.
Как дифференцировать продукт
Рассмотрим успешные стратегии дифференциации продукта.
На уровне продукта. Бренд выпускает товар, который отличается по параметрам или функциям от других на рынке. Продукт включает в себя уникальные функции, необычный дизайн или нестандартную упаковку. Например, техника Dyson.
По характеристикам товара. Данный вид стратегии основан на убеждении потребителя в том, что продукт обладает наилучшими функциями для него. К примеру, паста для зубов с содержанием микроэлементов, которые за одно применение отбеливают эмаль.
По бренду. Сильный бренд повышает осведомленность целевой аудитории о продукте и помогает привлечь новых клиентов. Это включает разработку логотипа, слогана, упаковки и имиджа компании. Например, Лукойл, Домик в деревне, Nestle. Какой продукт они не выпустили бы, он все равно будет пользоваться спросом.
По упаковке. Такую стратегию стоит применять в розничной торговле, потому что тут клиенты обращают внимание, как упакован товар. Чтобы выделиться, компания может создать уникальную обертку или коробку. Например, магазин детской одежды упаковывает каждую игрушку в ткань с раскраской.
По уникальному предложению. Это такое предложение, которое будет отличать продукт от конкурентов. Это может быть новая функция, инновационный дизайн, улучшенное качество.
По дополнительному сервису. Бизнес предоставляет дополнительные услуги после покупки основного продукта. Установка, настройка, доставка — все это делает товар более привлекательным для потребителя. Чаще всего такой сервис бесплатный для клиента или его предоставляют с большой скидкой. Например, в автомобильном сервисе предлагают выпить кофе в зале ожидания, или магазин смартфонов дарит настройку учетной записи при покупке телефона.
По уходу в нишу. Такой вид стратегии подходит для небольшого бизнеса. Компания сосредотачивается на узкой аудитории и создает такой продукт, который не актуален всем, но популярен у узкого круга лиц. Например, кофе на безлактозном молоке.
По цене. Конкурентное преимущество концентрируется на стоимости продукта. Бизнес поддерживает низкие цены, как Fix price. Или, наоборот, завышает стоимость, чтобы показать статус. Например, техника Apple или кофейни «Кофемания».
Сделайте вне только ваш продукт, но и сервис ценностью для клиента. Внедряйте коммуникационную платформу, которая позволит вашим операторам обрабатывать все обращения из единого окна: звонки, письма, сообщения из чата на сайте, соцсетей, мессенджеров, форм обратной связи и заказов обратного звонка. Повышайте качество приема обращений благодаря голосовому меню и автоинформатору о времени ожидания. Используйте инструменты индивидуальной маршрутизации вызовов, соединяя ваших клиентов напрямую с персональным менеджером. Все это возможно вместе с Контакт-центром MANGO OFFICE.
Выводы
- Дифференциация продукта — это стратегия маркетинга, которая позволяет компаниям создать конкурентное преимущество за счет придания своему продукту уникальных характеристик.
- Дифференциация товара или услуги должна основываться на важных для целевой аудитории функциях или параметрах продукта.
- Горизонтальная дифференциация предлагает уникальные характеристики, вертикальная — добавляет дополнительные функции и улучшения, а смешанная — сочетает элементы обоих подходов.
- Стратегии дифференциации: ценовая, уход в нишу, по характеристикам товара, на уровне товара, упаковки и бренда.
- Выбор стратегии зависит от целевой аудитории, особенностей продукта и условий рынка.
