Аккаунтинг — точка роста для бизнеса, которую часто недооценивают. При этом от качества аккаунтинга зависят пожизненная ценность клиента (LTV) и размер среднего чека (AOV). На повышение этих показателей компании тратят много денег, времени и других ресурсов.
Рассказываем, что такое аккаунтинг клиентов, в чем его польза для бизнеса, как внедрить и оценить эффективность.
Что такое аккаунтинг
Аккаунтинг — работа с покупателями, которая продолжается и после завершения проекта. Получение обратной связи, повторные продажи, аналитика, консультации, вручение подарков — аккаунтингом называют все, что позволяет сохранять стабильную связь с клиентом до и после сделки.
Чем полезен для бизнеса
На привлечение новых клиентов бизнес тратит много времени и денег, поэтому «оставлять» их после продажи — плохое решение. Отсутствие обратной связи после сделки не означает, что она прошла успешно. Клиент может остаться недоволен, но никак об этом не сообщить. Зато вполне вероятно, что он не будет ничего покупать у вас в дальнейшем и расскажет о неудачном опыте всем, кого знает.
Чтобы этого избежать, достаточно просто связаться с клиентом и уточнить, доволен ли он товаром/услугой. Если да — проконсультировать по возможным вопросам, предложить небольшую приятную скидку на следующий заказ и поблагодарить за доверие. Если нет — предложить ремонт, возврат, обмен и любую другую соразмерную недочету компенсацию. Это одинаково актуально и для B2B, и для B2C бизнеса.
Аккаунтинг — это не досадные затраты на новый отдел, а разумные и необходимые вложения в бизнес. При эффективной организации он повышает доходы компании, лояльность к бренду и даже жизненный цикл клиента (LTV). У бизнеса, который поддерживает обратную связь с клиентами и предлагает решения в случае проблемы, всегда будут покупать, и главное — его будут рекомендовать родственникам, друзьям, коллегам и просто знакомым.
Обязанности аккаунт-менеджера
Функции аккаунтинга выполняют руководитель компании, менеджер проекта или аккаунт-менеджер — специалист по работе с клиентами. Основная задача аккаунт-менеджера — общение с потребителями. Обратная связь снижает отток клиентов, повышает лояльность, открывает возможности для upsell (увеличения суммы продаж) и cross-sell (перекрестных продаж).
К основным обязанностям аккаунт-менеджера относятся получение обратной связи, консультации или перенаправление к профильному специалисту, разбор критических ситуаций. Когда клиент недоволен (например, срывом сроков или качеством товара), образуется конфликт, и его должен кто-то решить. Большой плюс, если в компании есть аккаунт-менеджер, который знаком со всеми тонкостями проблемы и знает, как ее быстро уладить.
Дополнительно специалист контролирует выполнение задач, передает информацию, полученную от клиентов рабочей команде, подготавливает рекомендации, которые улучшат качество обслуживания. В зависимости от потребностей бизнеса и навыков аккаунт-менеджера ему передают и другие функции — от выполнения дополнительных продаж до подготовки отчетности.
Как устроен аккаунт-отдел
Главный принцип аккаунтинга — всегда быть на связи. Не тогда, когда это нужно бизнесу (например, чтобы закрыть дополнительные продажи), а когда это нужно клиенту. Аккаунт-отделы часто называют «отделами заботы о клиентах», потому что одна из их основных задач — следить, чтобы сотрудничество с компанией приносило потребителям реальную пользу.
Быструю и качественную связь с клиентами обеспечит Виртуальная АТС MANGO OFFICE. В группе отчетов «Обслуживание» вы найдете статистику по пропущенным и повторным вызовам, времени ожидания ответа оператора и успешно решенным вопросам.
Структура аккаунт-отдела зависит от масштабов бизнеса. В небольших компаниях он состоит из 1-2 специалистов, которые обычно подчиняются руководителю отдела продаж или коммерческому директору. Количество аккаунт-менеджеров зависит от того, какие услуги и товары вы предлагаете, а главное — от числа клиентов, с которыми предстоит взаимодействовать.
Как организовать аккаунтинг
Первое, что нужно сделать — нанять аккаунт-менеджера. Хороший специалист знает, как правильно взаимодействовать с клиентами и выходить из конфликтов так, чтобы их возникновение минимально отразилось на лояльности к компании. Опыт и сфера работы, закрытые проекты, коммуникабельность, организаторские способности — основные критерии выбора аккаунт-менеджера.
4 шага для организации аккаунтинга, если у компании нет возможности нанять аккаунт-менеджера:
-
Подготовьте план работы и скрипты для специалистов, которые займутся аккаунтингом. Если нет возможности привлечь аккаунтинг-менеджера, то выберите сотрудника, который имеет успешный опыт общения с клиентами.
-
Настройте автоматическую e-mail рассылку, чтобы каждый клиент получал письмо после завершения сделки. Напишите, что ваша компания благодарна за доверие/сотрудничество/выбор, а в случае возникновения проблем/трудностей/вопросов — готова их решить.
-
Введите традицию проводить обзвоны клиентов спустя 3–5 дней после продажи. Спрашивайте у них, почему они выбрали именно вашу компанию, что им понравилось, а чего не хватает, остались ли они довольны сделкой, а если нет, то предлагайте решения.
-
Отслеживайте эффективность. Проводите аналитику, проверяйте, сколько новых клиентов повторно обратилось за товарами или услугами, сколько времени в среднем сотрудник тратит на общение с одним потребителем, как изменился объем продаж после внедрения аккаунтинга.
Как организовывается аккаунтинг, если есть субподрядчик
Если исполнитель привлекает субподрядчика, то самый оптимальный вариант — вести аккаунтинг полностью у себя. Клиенты часто не знают о том, что в сделке участвует еще одна сторона, поэтому перегружать их этой информацией, пусть даже и для их пользы, — не самое лучшее решение. Субподрядчик — зона ответственности исполнителя, и если от клиентов поступают жалобы, то стоит задуматься о том, чтобы его сменить.
Как оценить эффективность аккаунтинга
Чтобы отслеживать эффективность аккаунтинга, используйте пожизненную ценность клиента (LTV) — метрику, которая показывает, сколько денег компания получила от одного клиента за весь период взаимодействия. Она показывает, насколько потребители лояльны к товарам и услугам, и позволяет корректно разделить их на отдельные сегменты.
LTV — основной, но не единственный показатель эффективности аккаунтинга. Для оценки часто используют количество времени, проведенного с клиентом. Предполагается, что чем больше времени уделять потребителю, тем выше отдача. Однако это спорный момент — разрешение конфликтных ситуаций требует частого взаимодействия, и оно не всегда завершается успешно для обеих сторон.
Гораздо проще оценивать аккаунтинг по удовлетворенности клиентов по шкале от 1 до 10. Достаточно провести опрос спустя 7–14 дней после продажи, чтобы узнать, насколько потребители довольны товаром или услугой. Если оценка низкая, вы сможете быстро исправить ситуацию — например связаться с клиентом и предложить замену товара.
Сколько стоит аккаунтинг
Чтобы организовать аккаунтинг, нужны вложения. Какими они будут — зависит от сферы, в которой вы работаете. Если малому бизнесу достаточно 1–2 аккаунт-менеджеров, которые возьмут на себя взаимодействие с клиентами, то средним и крупным компаниям лучше сформировать полноценный отдел и назначить руководителя.
Выдача крупнейшей компании интернет-рекрутмента HeadHunter по Москве и Санкт-Петербургу показывает, что заработная плата аккаунт-менеджеров составляет от 40 000 до 215 000 рублей.
Примеры внедрения аккаунтинга
Пример 1. Компания занимается продажей мягкой и корпусной мебели, предлагает одни из самых низких цен в регионе, но объем заказов снижается — клиенты уходят и не возвращаются. Руководитель принимает решение об увеличении ассортимента и проведении распродажи, это помогает, но ненадолго — продажи снова начинают снижаться.
Чем поможет аккаунтинг? Главная проблема — отсутствие обратной связи. Компания не знает, чем клиенты недовольны и почему они уходят к конкурентам, а не возвращаются снова. Аккаунт-менеджер соберет обратную связь, проработает возражения, предложит скидку на повторный заказ и даст рекомендации руководителю о том, как сохранить новых клиентов и повысить продажи.
Пример 2. Digital-агентство занимается продвижением малого бизнеса. Специалисты делают сайты, разрабатывают фирменный стиль, фокусируются на брендинге, но проекты «растягиваются» на месяцы. Каждое действие согласовывается неделями — клиентов устраивает результат, но они остаются недовольны сроками.
Чем поможет аккаунтинг? Проблема в том, что клиенты взаимодействуют с узкими специалистами напрямую и на согласование даже небольших изменений уходит больше времени, чем планировалось. Аккаунт-менеджер возьмет на себя общение с заказчиком и командой исполнителей — обеспечит их продуктивное взаимодействие, сократит время согласования промежуточных этапов и изменений, будет вовремя получать обратную связь от обеих сторон.
Коротко о главном
-
Аккаунтингом называют взаимодействие с клиентами не только до продажи, но и после ее совершения. Сюда относятся получение обратной связи, повторные продажи, аналитика и консультации.
-
«Всегда быть на связи» — основной принцип аккаунтинга, который повышает доверие и лояльность к бренду и позволяет переводить новых клиентов в категорию постоянных.
-
Чтобы отслеживать эффективность аккаунтинга, следите за динамикой пожизненной ценности клиента (LTV) и вовремя узнавайте мнение покупателей о качестве товаров и услуг.
